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La Innovación como Diseño: 2ª Parte

Innovando radicalmente el significado de las cosas

Una de las teorías más provocadoras sobre la innovación propone remodelar la competencia mediante la innovación del significado de productos y servicios. Roberto Verganti, profesor de Administración de la Innovación en el Politécnico de Milán, analiza esta teoría en su libro El Diseño Impulsado por la Innovación: Cambiar las Reglas de la Competencia Innovando Radicalmente el Significado de las Cosas (Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean). El diseño impulsado por la innovación utiliza el pensar en diseño para definir los problemas para luego derivar soluciones válidas. Las soluciones válidas parecen prometedoras; se ajustan a la evidencia, pero no se pueden demostrar que sean correctas si no se prueban.

“el diseño, despojado hasta su esencia, se puede definir como la capacidad humana para convertir nuestro entorno y dotarlo de formas sin precedentes en la naturaleza, para servir a nuestras necesidades y dar sentido a nuestras vidas.”

John Heskett – Palillos y Logos: Diseño en la Vida Diaria (Toothpicks and Logos: Design in Everyday Life).

No solemos pensar en el significado de los productos y servicios; éste parece innato, inseparable de la cosa misma. Sin embargo, después de que los nuevos productos y servicios innovadores se han aceptado, de forma retrospectiva podemos ver que han cambiado el significado de toda una categoría. Apple sin ayuda ha cambiado el significado de un reproductor portátil de música, un teléfono inteligente y un tablet. La Nintendo Wii cambió lo que significaba jugar a los videojuegos. Swatch cambió nuestra definición de reloj.

 

Interacción entre los distintos tipos de innovación (fuente: Verganti)

El significado puede considerarse como otra dimensión de la innovación. Similar a la tecnología, el significado puede evolucionar gradualmente en respuesta a los cambios en la sociedad y la cultura, o puede cambiar abruptamente cuando se crean significados totalmente nuevos. Ambas dimensiones, la tecnología y el sentido, se muestran en el diagrama anterior. La intersección de los dos en el cuadrante superior derecho, donde las tecnologías de vanguardia se combinan con la audacia y la visión de nuevos significados, crea lo que Verganti llama una epifanía tecnología, y puede alterar dramáticamente los mercados existentes.

Ventajas significativas recompensan a las empresas que innovan en el significado. Cuando los nuevos significados son aceptados por los clientes, la compañía que lo creó se asocia con ese significado. Sus productos obtienen una mayor fidelidad, que se correlaciona con mayores márgenes, y pueden tener mayor longevidad. Verganti ofrece ejemplos de ambas. Recientemente, Galen Gruman publicó un artículo en Infoworld que habla de cómo la victoria del iPad en la definición de la tableta de Apple le permite, de forma efectiva, establecer las normas de competencia para el mercado de las tabletas.

 

Steve Jobs presenta el iPad, 27 de enero de 2010. Foto: Matt Buchanan (CC BY 2.0).

Tanto los proveedores de componentes como las empresas de productos pueden modelar estrategias para buscar e identificar oportunidades para la creación de epifanías tecnológicas. Las empresas de componentes buscan identificar las aplicaciones que su revolucionaria tecnología puede permitir. Las empresas de productos buscan tecnologías que pueden permitir nuevos productos. Verganti utiliza el ejemplo de la Nintendo Wii, donde STMicroelectronics (uno de los pioneros en acelerómetros MEMS) buscó a Nintendo, que estaba buscando una solución de este tipo para la Wii. Apple proporciona otro ejemplo de este proceso, el pago de los costos de construcción de las nuevas fábricas para los proveedores y garantizarse a sí mismos el acceso exclusivo a la nueva tecnología de componentes durante meses o años.

Las empresas de éxito están bien versadas en la innovación incremental de productos. Escuchan a sus clientes, exploran sus necesidades y deseos, y mejorar sus productos y servicios hacia esos fines. Del mismo modo, las empresas de éxito adaptan sus ofertas en la línea de los valores y percepciones de los clientes, según como las tendencias sociales y culturales evolucionen. Las tecnologías de vanguardia son el resultado final de un proceso de investigación y desarrollo. Una vez más, las empresas exitosas entienden este proceso, a pesar de que tengan que luchar para comercializar los resultados. Pero ¿cuál es el proceso que las empresas pueden utilizar para generar nuevos significados?

En lugar de escuchar a los usuarios describir sus necesidades, las empresas de diseño impulsado por la innovación proponen sus visiones a los usuarios. Verganti dice que “estas propuestas radicales provienen de un proceso muy preciso y capacidades concretas”. Y, contrariamente a la creencia popular, no se requieren ni polvos mágicos ni distorsiones de la realidad.

En cambio, las empresas impulsadas por el diseño encuentran la manera de incorporarse a una red de pensamiento que explora cómo la cultura y la sociedad evolucionan. Verganti llama a esta red: el discurso del diseño; y a la gente dentro de ella: intérpretes. Los productos y servicios se utilizan dentro de un contexto. Y la gente define el contexto de forma diferente; algunos ejemplos incluirían la demografía de los clientes y el trabajo del producto. Verganti toma el punto de vista más amplio de cómo la vida de la gente evoluciona. Ampliando el contexto de esta manera se amplía el número de personas que se están haciendo la pregunta: “¿Cómo puede la gente dar un sentido a las cosas en este contexto vital evolutivo?” Los intérpretes son simplemente otras personas mirando esta pregunta desde las diferentes perspectivas que el contexto más amplio permite.

 

El Discurso del Diseño (fuente: Verganti)

Ejemplos de intérpretes y donde se pueden encontrar se ilustran en la figura anterior. Los intérpretes se difunden a través de diferentes industrias y profesiones. Las empresas a menudo poseen muchas de las relaciones que se muestran, a través de las relaciones de su personal. Sin embargo, estas relaciones son raramente aprovechadas, de forma que no se permite que ocurra la innovación impulsada por el diseño, porque son “ad hoc” y desorganizadas. Las organizaciones impulsadas por el diseño buscan y cultivan relaciones a largo plazo con intérpretes creativos e influyentes.

Los intérpretes poseen dos cualidades; cuestionan cómo la gente en un contexto específico pueden dar sentido a las cosas, y además son seductores. En la misma pregunta, intérpretes investigan sobre cómo la gente, en el mismo contexto, los clientes potenciales de una empresa impulsada por el diseño, podrían dar sentido a las cosas. También crean tecnologías, productos, servicios, arte e historias que influyen en los valores y sueños de la gente, y como tal, seducen a las personas.

Muchos intérpretes potenciales son posibles si se consideran sólo las relaciones en el diagrama. Sin embargo, hay muchos menos seductores influyentes, personas reconocidas dentro de su campo de su impacto. Sin embargo, estas son las personas cuyas relaciones son cultivadas por empresas impulsadas por el diseño exitosas, con el objetivo de obtener acceso exclusivo a sus puntos de vista. Verganti discute cómo las colaboraciones son cerradas, no abiertas.

“El pensar en significados en lugar de en características, el buscar cambios radicales en lugar de mejoras, el proponer visiones en lugar de satisfacer necesidades existentes …. sólo puede ser nutrido por los altos ejecutivos “.

Roberto Verganti – La Innovación como Diseño

Al igual que en otras teorías de innovación, Verganti subraya que el liderazgo en la innovación debe venir de arriba. El proceso y la cultura necesaria para la innovación radical es diferente de la de las operaciones principales de los negocios; y sólo alguien que puede hacer cumplir sus decisiones puede superar la inercia dominante de la empresa.

El significado de un producto o servicio puede ser considerado como una de sus dimensiones o atributos. El cambio de significado de un producto a menudo puede ocasionar disrupciones en el mercado de acuerdo con la teoría clásica de Christensen de la innovación. Cuando Apple presentó el iPhone cambiaron el significado de un smartphone y los criterios con los que las personas evalúan las compras. Al hacerlo, disrumpieron la industria del móvil.

La Primera Parte de este artículo utiliza la metáfora de Roger Martin de un embudo del conocimiento para introducir el pensamiento de diseño. Destaca las ventajas competitivas que se obtienen de equilibrar la explotación con la exploración del conocimiento.

 

Este artículo es parte de una serie que revisa diferentes teorías de la innovación. Cada uno es una forma de ver la innovación en el contexto de una empresa con sus productos o servicios, las propuestas que imagina, y las circunstancias específicas en las que todos coexisten. Cada teoría puede examinar situaciones de productos y mercados, pero cada una lo enfoca a su manera. Tomar de múltiples teorías ayuda a generar nuevas ideas de productos o servicios, en el contexto de una empresa determinada en condiciones específicas. La serie de el tejido de la innovación se compone de los siguientes artículos:

El Tejido de la Innovación – Introducción a los modelos de innovación.
Disrupción (Ruptura) y el Dilema del Innovador.
La Innovación Como Diseño: 1ª Parte – Pensamiento de Diseño y el Diseño de Negocios.
La Innovación Como Diseño: 2ª Parte – Innovando Radicalmente el Significado de las Cosas.
Compensación: El Intercambio de la Fidelidad – La creación de productos y servicios de alta conveniencia o de alta fidelidad.

* – “¿Mercado? ¿Qué Mercado? No nos fijamos en las necesidades del mercado. Hacemos propuestas a la gente.” – Ernesto Gismondi, Presidente de Artemide, respondiendo a una pregunta sobre cómo su compañía investigó las necesidades del mercado de un nuevo producto impulsado por el diseño. La respuesta es emblemática de otros líderes que han cambiado el significado de sus productos y refleja la confianza en las perspectivas interpretativas de su empresa. Cuando el MacBook Air debutó sin una unidad óptica, Steve Jobs dijo: “No creemos que la mayoría de usuarios echen de menos la unidad óptica. No creemos que necesiten una unidad óptica.” Ambas citas de Verganti.

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